Quasi 200 milioni di euro generati nei primi otto mesi del 2026 dalle sole presenze dei turisti stranieri nelle strutture ricettive dell’Umbria. È uno dei dati più significativi che emergono dalla fotografia del turismo regionale diffusa in occasione della Giornata mondiale del turismo e che accompagna una crescita dei flussi sia rispetto allo stesso periodo del 2025 sia nel confronto con il 2024. Tra gennaio e agosto l’Umbria ha registrato 2.102.894 arrivi e 5.687.359 presenze, con un incremento rispettivamente del 3,9% e del 3,1% rispetto ai primi otto mesi dell’anno precedente. Se il confronto viene effettuato con il 2024, la crescita raggiunge invece il 12% per gli arrivi e il 12,6% per le presenze.
Numeri che, secondo la Regione, non devono essere letti soltanto come una fotografia quantitativa del movimento turistico. La nuova chiave di lettura proposta dall’assessora regionale al Turismo Simona Meloni parte infatti da una domanda diversa: non soltanto quanti visitatori arrivano, ma quanto si fermano, dove soggiornano, quali servizi utilizzano, quali territori attraversano e, soprattutto, quale valore riescono a lasciare all’economia regionale.
“Il turismo è una delle grandi politiche di sviluppo dell’Umbria. Non possiamo più misurarne il successo soltanto contando quanti turisti arrivano: dobbiamo capire quanto rimangono, dove soggiornano, quali territori attraversano, quali servizi utilizzano e soprattutto quale valore lasciano alla nostra economia. Significa passare da una politica dei flussi a una politica del valore. È su questa trasformazione che vogliamo costruire la prossima fase della strategia turistica regionale”.
È all’interno di questa prospettiva che assume particolare rilievo l’analisi economica dei flussi internazionali. Le strutture regionali hanno incrociato le presenze effettivamente registrate con il valore medio stimato per ciascuna tipologia ricettiva, arrivando a quantificare in 196.274.492 euro il valore prodotto dal turismo straniero in Umbria tra gennaio e agosto 2026.
Si tratta di una stima relativa esclusivamente ai pernottamenti e che, proprio per questo, non comprende l’ulteriore indotto legato alle altre spese sostenute dai visitatori durante il soggiorno: dalla ristorazione al commercio, dai trasporti ai servizi, fino alle esperienze, alle attività culturali e agli acquisti. Il dato consente tuttavia di affiancare alla tradizionale misurazione di arrivi e presenze una lettura più articolata della capacità dei diversi mercati internazionali di generare ricadute economiche sul territorio.
A guidare la graduatoria è il mercato statunitense, che nei primi otto mesi dell’anno ha generato oltre 32 milioni di euro. Seguono la Germania con 21,1 milioni, i Paesi Bassi con 17,5 milioni, la Gran Bretagna con 16,2 milioni e la Francia con 10,1 milioni.
La distribuzione del valore mostra inoltre differenze significative nelle modalità di soggiorno. Il turismo statunitense e quello britannico incidono in maniera particolarmente significativa sulla componente alberghiera di fascia medio-alta e alta. Gli Stati Uniti generano infatti da soli circa 5,3 milioni di euro nel segmento dei cinque stelle e del lusso e 9,46 milioni nei quattro stelle. Germania e Paesi Bassi evidenziano invece una maggiore propensione verso forme di ospitalità differenti, come agriturismi, locazioni turistiche e strutture legate all’accoglienza diffusa.
“Questi numeri ci dicono che non esiste un unico turista internazionale e quindi non può più esistere un’unica promozione internazionale. Un visitatore statunitense, uno tedesco, uno olandese o uno cinese cercano esperienze differenti, utilizzano canali differenti e producono ricadute differenti sul territorio. Le scelte della Regione devono essere capaci di conoscere queste differenze e trasformarle in strategia”.
La lettura economica dei flussi permette anche di capire quali siano le categorie ricettive nelle quali si concentra maggiormente il valore associato alle presenze internazionali.
Al primo posto ci sono gli alberghi a quattro stelle, con 38,8 milioni di euro. Seguono le locazioni turistiche, con 24,5 milioni, gli alberghi a tre stelle, con 20 milioni, i cinque stelle e cinque stelle lusso, con 16,2 milioni, le case e gli appartamenti per vacanze, con 15,5 milioni, e gli agriturismi a cinque girasoli, che raggiungono 14,8 milioni di euro.
La fotografia va letta insieme alla crescita dell’offerta regionale, che negli ultimi anni ha visto aumentare in maniera rilevante proprio il peso delle strutture extralberghiere.
Al 30 giugno 2026 in Umbria risultano complessivamente 8.959 strutture e locazioni, per un totale di 114.050 posti letto. Le strutture e locazioni dell’extralberghiero sono 8.522, il 9,1% in più rispetto all’anno precedente. Ancora più marcata è la crescita delle locazioni turistiche, passate da 3.183 a 3.906, con un incremento del 22,7%.
Sono dati che restituiscono la fotografia di un sistema ricettivo sempre più articolato, nel quale accanto agli alberghi assumono un peso crescente agriturismi, case vacanza, locazioni e altre forme di ospitalità distribuita sul territorio.
“È la dimostrazione che il turismo può produrre ricchezza diffusa - prosegue Meloni - perché accanto all’albergo sostiene agriturismi, case vacanza, locazioni, ristorazione, commercio, produzioni agroalimentari, artigianato e servizi. Ed è esattamente qui che la nostra idea di turismo incontra quella delle aree interne: portare persone e opportunità anche fuori dalle destinazioni più conosciute significa fare del turismo una vera politica territoriale”.
La crescita complessiva dei flussi non elimina però alcuni elementi sui quali la Regione intende concentrare il lavoro dei prossimi mesi. Uno dei principali riguarda la capacità di trasformare gli arrivi in soggiorni più lunghi e, di conseguenza, in una maggiore ricaduta economica.
Particolarmente indicativo è il caso del mercato cinese. Nei primi otto mesi del 2026 sono stati registrati 16.823 arrivi e 19.636 presenze, con un valore stimato di circa 3,68 milioni di euro.
Il rapporto tra arrivi e presenze evidenzia una permanenza ancora contenuta e rappresenta, nella lettura regionale, uno degli esempi più chiari della necessità di lavorare sulla trasformazione dell’Umbria da tappa di un itinerario più ampio a vera destinazione di soggiorno.
La sfida diventa quindi quella di prolungare la permanenza, costruendo proposte capaci di mettere in relazione più esperienze e più territori: cultura e paesaggio, borghi e cammini, spiritualità ed enogastronomia, ciclovie e attività all’aria aperta. L’obiettivo non è soltanto aumentare il numero dei visitatori, ma fare in modo che una parte maggiore del loro viaggio si sviluppi all’interno della regione, coinvolgendo una rete più ampia di operatori e territori.
Da qui nasce anche la scelta di modificare progressivamente il modello di promozione internazionale. La Regione punta a un sistema sempre più basato sui dati, nel quale i mercati di provenienza, gli interessi dei visitatori, le tipologie di esperienza e i canali di comunicazione vengano letti e incrociati per costruire campagne differenti. L’idea è quella di arrivare a una promozione sempre più “tailor made”, capace di parlare in maniera diversa a pubblici diversi, evitando di proporre una medesima immagine dell’Umbria indistintamente a tutti i mercati.
A fianco degli strumenti tradizionali e delle campagne di advertising digitale, la Regione sta inoltre sperimentando nuovi strumenti di promozione legati all’intelligenza artificiale e alla comunicazione conversazionale, compresi i nuovi canali di advertising collegati a ChatGPT Ads.
"Vogliamo essere tra le Regioni che sperimentano per prime i nuovi luoghi nei quali nasce la scelta di viaggio. Oggi una destinazione non viene scoperta soltanto attraverso un manifesto, uno spot o una ricerca tradizionale: sempre più persone utilizzano l’intelligenza artificiale per immaginare un viaggio, confrontare destinazioni, costruire itinerari e scegliere esperienze. È lì che anche l’Umbria deve imparare a essere presente, sperimentando linguaggi e strumenti nuovi e misurandone i risultati”. È una prospettiva che sposta il momento della promozione ancora più indietro rispetto alla prenotazione vera e propria: l’obiettivo è intercettare il potenziale visitatore quando sta ancora costruendo il viaggio, raccogliendo informazioni, confrontando destinazioni e valutando quali esperienze inserire nel proprio itinerario.
La strategia si inserisce nel posizionamento che la Regione intende consolidare per l’Umbria, presentandola come una destinazione capace di offrire esperienze durante tutto l’anno e non soltanto nei periodi di maggiore affluenza. Paesaggio, cultura, spiritualità, enogastronomia, borghi, cammini, ciclovie e comunità rappresentano gli elementi attraverso i quali costruire un’offerta in grado di intercettare pubblici differenti e distribuire maggiormente i flussi anche dal punto di vista temporale e territoriale. In questo percorso si colloca “Vivere l’Umbria è vivere davvero”, claim utilizzato dalla Regione nel corso dell’anno e destinato a essere il filo conduttore anche della prossima campagna autunno-inverno 2026.
La nuova campagna sarà presentata nei prossimi giorni al TTG di Rimini e punterà sulle esperienze legate all’autunno umbro, dalla stagione del foliage al tartufo, dall’olio EVO alla scoperta dei sapori tipici e delle produzioni di qualità. L’obiettivo indicato dalla Regione è duplice: valorizzare una stagione che offre opportunità turistiche specifiche e, nello stesso tempo, contribuire a quella distribuzione dei flussi durante tutto l’anno che rappresenta uno dei nodi strategici del nuovo approccio.
“Il nostro obiettivo non è inseguire un turismo indistinto - conclude Meloni - ma costruire un turismo che produca valore senza consumare il territorio. Vogliamo aumentare la permanenza, rafforzare l’incoming internazionale, distribuire maggiormente i flussi durante l’anno e nello spazio e portare opportunità anche nei borghi e nelle aree interne. È questa la forza del nostro posizionamento ed è questo il significato più profondo di “Vivere l’Umbria è vivere davvero”, il claim che abbiamo utilizzato quest’anno e che sarà il filo conduttore anche della nuova campagna autunno/inverno 2026 che presenteremo nei prossimi giorni al TTG di Rimini e che punta a valorizzare le esperienze dell’autunno in Umbria, dal foliage al tartufo, dall’olio EVO alla scoperta dei sapori tipici e delle produzioni di qualità”.
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