Se si vuole ragionare seriamente di brand Gubbio, bisogna partire da una domanda preliminare: che cosa chiediamo agli eventi organizzati in città?
Devono animare il centro storico, coinvolgere gli eugubini e rafforzare la comunità oppure devono anche attrarre pubblico da fuori, produrre pernottamenti, spesa turistica e promozione territoriale?
Le due cose possono convivere, ma non sono automaticamente la stessa cosa.
La Notte Bianca dello Sport di Gubbio, arrivata quest’anno all’undicesima edizione, ha dimostrato ancora una volta una forte capacità di mobilitazione locale. Il Comune la presenta come una grande palestra a cielo aperto, costruita attorno alle associazioni sportive del territorio e ai valori di inclusione, socializzazione e benessere.
La serata ha portato nel centro storico migliaia di persone e ha mostrato un tessuto associativo vivace. Da questo punto di vista, la manifestazione è riuscita.
Ma la critica avanzata in primis da Massimo Boccucci introduce un secondo livello di lettura: «c’era gente, ma erano soprattutto eugubini».
Ed è qui che il discorso cambia.
Se l’obiettivo della Notte Bianca dello Sport è offrire una serata agli eugubini, far conoscere le società sportive ai ragazzi e animare il centro, la prevalenza di pubblico locale non costituisce affatto un limite.
Anzi, è coerente con la natura dell’iniziativa.
Il problema nasce se quella stessa manifestazione viene conteggiata tra gli strumenti di promozione turistica della città.
In quel caso non basta fotografare Piazza Grande piena. Occorrerebbe sapere da dove vengono le persone, quante arrivano da fuori Comune, quante soggiornano almeno una notte, quanto incidono sugli alberghi, sulla ristorazione e sul commercio.
Senza questi numeri, parlare di successo turistico rimane una supposizione.
Ed è proprio qui che il concetto di brand diventa decisivo. Un evento locale può essere bellissimo senza essere turistico. Il salto avviene quando viene inserito in una strategia capace di trasformarlo in motivo di viaggio.
Il confronto con Terni è illuminante.
La Notte Bianca dello Sport ternana è dimensionalmente molto consistente. Nell’edizione 2025 il Comune parlava di 80 postazioni, 37 discipline e oltre 2 mila presenze stimate. Per il 2026 la manifestazione tornerà l’11 settembre, coinvolgendo associazioni, società sportive, federazioni ed enti del terzo settore nelle principali vie e piazze del centro.
Numeri importanti.
Eppure la stessa comunicazione ufficiale descrive soprattutto una grande occasione di partecipazione cittadina e di valorizzazione delle realtà sportive del territorio. Non vengono indicati dati sulla provenienza del pubblico o sugli effetti turistici.
Dunque anche Terni sembra avere costruito con successo una grande festa urbana dello sport, senza che questo consenta automaticamente di definirla un attrattore turistico.
Ancora più chiaro è il caso di Foligno.
Il Comune definisce la sua Notte dello Sport come una manifestazione destinata a valorizzare «associazioni e società sportive del territorio» e a far conoscere ai giovani della città il movimento sportivo locale. Le società dispongono di spazi nel centro storico per presentare discipline, corsi e attività.
In questo caso la vocazione è quasi dichiaratamente comunitaria.
E non c’è nulla di negativo.
Una città ha bisogno anche di manifestazioni che non debbano necessariamente vendere camere d’albergo. Lo sport produce socialità, educazione, inclusione e occupazione degli spazi pubblici. Sono risultati importanti indipendentemente dal turismo.
Il nodo comune alle tre manifestazioni è quindi un altro: non confondere la presenza di pubblico con la capacità attrattiva turistica.
Una piazza piena può essere un enorme successo sociale e allo stesso tempo avere un impatto turistico quasi nullo.
È una distinzione che a Gubbio diventa particolarmente importante, perché la città sta discutendo da tempo della necessità di costruire un’identità turistica più riconoscibile e di trasformare il visitatore giornaliero in qualcuno che rimanga due o tre giorni.
Il brand Gubbio dovrebbe servire proprio a questo: non a inventare un logo, ma a mettere ordine tra gli eventi e attribuire a ciascuno una funzione.
Il punto, quindi, non dovrebbe essere bocciare la Notte Bianca perché richiama prevalentemente eugubini.
Sarebbe un errore.
La domanda corretta è diversa: la città vuole che questa manifestazione resti una grande festa della comunità oppure vuole trasformarla anche in un evento capace di attirare pubblico esterno?
Nel secondo caso bisogna cambiare scala.
Servirebbero tornei o esibizioni di richiamo nazionale, testimonial sportivi, partecipazione di società provenienti da altre regioni, accordi con alberghi e ristoratori, pacchetti weekend e soprattutto una promozione costruita fuori dal bacino eugubino.
Altrimenti la Notte Bianca continuerà legittimamente a svolgere un’altra funzione: quella di far incontrare Gubbio con se stessa.
Ed è proprio qui che il brand Gubbio dovrebbe imporre un salto culturale.
Non chiedere a tutti gli eventi di essere turistici, ma sapere con precisione quali devono esserlo.
Una manifestazione può essere riuscitissima sul piano sociale e quasi irrilevante sul piano turistico. Non è una contraddizione: sono due indicatori diversi.
Gubbio, Terni e Foligno dimostrano che le Notti Bianche dello Sport funzionano molto bene come grandi feste cittadine. Per stabilire se funzionino altrettanto bene come attrattori turistici, però, servono dati che oggi non emergono con sufficiente chiarezza.
E allora il punto interrogativo resta.
Quanta gente c’era? È una domanda importante. Ma per il turismo quella decisiva è un’altra: da dove proveniva?
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