La desertificazione commerciale non si combatte soltanto chiedendo incentivi, contributi pubblici o nuovi parcheggi.
Se le istituzioni hanno il compito di creare condizioni migliori, anche commercianti, imprenditori e proprietari degli immobili devono interrogarsi su ciò che possono fare per rendere nuovamente attrattivi i centri urbani.
Il tavolo convocato nei giorni scorsi dall’amministrazione comunale di Gubbio, con i Comuni della fascia appenninica, Confcommercio e A.Di.C. Umbria, rappresenta un primo passaggio importante perché riconosce un problema ormai evidente: la progressiva chiusura delle attività non impoverisce soltanto l’economia, ma riduce servizi, frequentazione e qualità della vita.
L’assessore allo Sviluppo economico Micaela Parlagreco ha indicato correttamente la necessità di affrontare il fenomeno in modo condiviso, sottolineando che «la desertificazione commerciale è una questione che non può essere affrontata dai singoli territori in maniera isolata».
Ma proprio la logica della condivisione impone di allargare la domanda: che cosa possono fare gli imprenditori?
Una delle trasformazioni più profonde riguarda il comportamento dei consumatori. Gli acquisti online, la grande distribuzione e la mobilità verso centri commerciali più grandi hanno modificato abitudini consolidate.
Il piccolo negozio difficilmente potrà competere sul numero dei prodotti disponibili o sul prezzo puro. Può però offrire qualcosa che il commercio digitale fatica a replicare: competenza, rapporto personale, assistenza, specializzazione e conoscenza del cliente.
Questo significa ripensare anche il ruolo dell’esercente.
Non è più sufficiente aprire la serranda e attendere che qualcuno entri. Diventa necessario comunicare, promuoversi, utilizzare i social in maniera professionale, costruire una propria identità e magari integrare vendita fisica e strumenti digitali.
Il commercio di prossimità può sopravvivere proprio se smette di considerare internet soltanto un nemico e comincia a utilizzarlo come strumento per portare persone dentro il negozio.
Un’altra questione riguarda la frammentazione.
La forza dei grandi centri commerciali nasce anche dal fatto che il cliente trova nello stesso luogo negozi, ristorazione, parcheggi, servizi e iniziative.
Un centro storico dovrebbe provare a comportarsi nello stesso modo.
Gli esercenti potrebbero coordinare orari, promozioni, iniziative, consegne, eventi e comunicazione, presentandosi come un sistema e non come una somma di singole attività.
Una strada con venti negozi che lavorano isolatamente dispone di venti piccole capacità promozionali. La stessa strada, se organizzata in maniera coordinata, può diventare una destinazione.
Il problema non riguarda quindi soltanto quanti negozi siano aperti, ma quanto siano capaci di collaborare tra loro.
Il comunicato del Comune cita esplicitamente Corso Garibaldi, una delle aree dove la riduzione delle attività è diventata più evidente.
Prima di pensare a nuove aperture sarebbe però utile analizzare le cause delle chiusure precedenti.
Quanto incidono i canoni di locazione? Quanto pesa la scarsa frequentazione? Gli orari sono compatibili con quelli di residenti e turisti? L’offerta commerciale risponde ancora alla domanda reale? Quanto conta l’accessibilità?
Senza rispondere a queste domande, il rischio è di utilizzare risorse pubbliche per favorire nuove attività che, una volta terminato l’incentivo, potrebbero ritrovarsi davanti agli stessi problemi delle precedenti.
Riempire una vetrina vuota non significa automaticamente rigenerare una strada.
Nel dibattito manca spesso un altro soggetto: i proprietari dei locali.
Se un’attività economica non riesce a sostenere un determinato affitto, lascia il locale e la vetrina rimane chiusa per anni, il danno non riguarda soltanto l’esercente.
Una strada piena di serrande abbassate perde valore nel suo complesso.
Potrebbero quindi essere studiate formule più flessibili: canoni progressivi, locazioni temporanee, spazi condivisi, attività stagionali o negozi sperimentali.
Anche il mercato immobiliare commerciale deve adattarsi alle nuove condizioni economiche.
L’amministrazione può intervenire su illuminazione, decoro, accessibilità, eventi, servizi, connessione internet e promozione territoriale.
La stessa Parlagreco ha opportunamente allargato il ragionamento alla presenza di servizi e alla necessità di una rete digitale efficiente, arrivando a richiamare anche le possibilità offerte dalla telemedicina nelle aree più marginali.
È una visione interessante perché comprende che un centro vive se offre motivi per frequentarlo.
Ma nessuna amministrazione può garantire il successo economico di un’impresa.
A un certo punto devono entrare in gioco capacità imprenditoriale, qualità dell’offerta, disponibilità a innovare e capacità di interpretare ciò che il mercato richiede.
Il tavolo avviato dal Comune può quindi diventare utile proprio se evita una contrapposizione troppo semplice tra istituzioni che dovrebbero “fare qualcosa” e commercianti che attendono soluzioni.
La desertificazione commerciale richiede responsabilità distribuite.
Il pubblico deve creare un ambiente favorevole. Le associazioni devono accompagnare le imprese. I proprietari devono rendere sostenibili gli spazi. Gli imprenditori devono avere il coraggio di rinnovare prodotti, servizi e modalità di vendita.
La sfida indicata dall’amministrazione è dunque corretta. Ora occorre darle contenuto.
Perché riportare attività nei centri storici è importante, ma ancora più importante sarà fare in modo che, una volta riaperte, abbiano ragioni economiche per restare.
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