Trasformare le singole attrazioni in un’offerta turistica strutturata, capace di mettere in relazione territori, attività ed esperienze differenti. È questa la direzione del nuovo progetto Martinelli Experience, iniziativa del gruppo Martinelli dedicata al turismo incoming e alla promozione di itinerari tra Umbria e Toscana.
Un progetto che nasce in una fase nella quale Gubbio è chiamata a confrontarsi con le difficoltà legate alla capacità di attrarre visitatori, ma anche con la necessità di rendere più organizzata e riconoscibile la propria proposta turistica.
Dopo un primo semestre che, secondo le valutazioni espresse dagli operatori del territorio, non ha restituito risultati pienamente soddisfacenti e un’estate giudicata sottotono, la città ha guardato agli appuntamenti autunnali come a un’occasione per recuperare presenze e accompagnare il comparto verso il periodo natalizio.
La Mostra Mercato del Tartufo e la Spartan Race hanno rappresentato due momenti importanti di questa programmazione, rivolgendosi a pubblici differenti e contribuendo a tenere alta l'attenzione sulla città.
In questo contesto si inserisce la proposta del gruppo Martinelli, che punta ad ampliare l’offerta turistica affiancando agli eventi e ai tradizionali percorsi di visita un ventaglio di esperienze pensate per arricchire il soggiorno e incentivare i visitatori a trattenersi più a lungo sul territorio.
Il progetto non si limita alla promozione della sola Gubbio, ma abbraccia una dimensione territoriale più ampia, che comprende anche Montepulciano, Orvieto, Assisi e Arezzo.
Una rete tra destinazioni umbre e toscane che risponde a una tendenza sempre più evidente nel settore dei viaggi: i visitatori non necessariamente organizzano i propri spostamenti seguendo i confini amministrativi, ma scelgono itinerari sulla base delle caratteristiche dei luoghi, delle esperienze disponibili e della possibilità di combinare più tappe nello stesso soggiorno.
In questa prospettiva, Martinelli Experience intende costruire un’offerta capace di collegare borghi, patrimonio storico e culturale, tradizioni gastronomiche e attività naturalistiche.
Il punto di partenza è la valorizzazione delle peculiarità locali, ma l’obiettivo è superare la frammentazione delle singole proposte, creando percorsi che consentano al turista di conoscere un territorio attraverso esperienze differenti.
Non soltanto una visita a un centro storico o a un monumento, dunque, ma un viaggio che possa comprendere più momenti e occasioni di scoperta.
La dimensione sovraterritoriale assume un significato particolare soprattutto per Gubbio, che può così inserirsi in circuiti più ampi e beneficiare della vicinanza con altre destinazioni già riconosciute dal mercato turistico.
L'integrazione tra le diverse località, se accompagnata da una proposta organizzata e da adeguati collegamenti, può contribuire a rendere più competitiva l'offerta e a intercettare visitatori interessati a conoscere più di una città durante il proprio viaggio.
Una delle principali direttrici della nuova iniziativa è rappresentata dal mercato internazionale. L’obiettivo è intercettare soprattutto quei visitatori stranieri che scelgono l’Italia per conoscere borghi, storia, tradizioni e paesaggi, ma che sono anche alla ricerca di attività capaci di avvicinarli alla vita e alle produzioni dei luoghi che attraversano.
Un pubblico per il quale l'esperienza può diventare parte centrale della scelta di viaggio, accanto alla visita dei principali punti di interesse.
La proposta guarda quindi a un turismo che non si esaurisce nella scoperta dei monumenti, ma che può comprendere visite in cantina, degustazioni di olio, vino e formaggi, laboratori artigianali e attività all'aria aperta.
Esperienze che permettono di entrare in contatto con le realtà produttive locali, conoscere le lavorazioni e le tradizioni del territorio e dare valore a un patrimonio che non coincide soltanto con quello storico e architettonico.
Per costruire un'offerta di questo tipo sarà fondamentale il coinvolgimento di una pluralità di soggetti: strutture ricettive, istituzioni, guide turistiche, produttori, attività commerciali e operatori del settore. La rete dovrà permettere di coordinare servizi e proposte, rendendoli accessibili e facilmente componibili all'interno di pacchetti destinati ai diversi segmenti di pubblico.
È proprio questa capacità di collaborazione a rappresentare uno degli elementi centrali del progetto: la qualità dell'esperienza dipende, infatti, anche dalla possibilità di mettere in comunicazione le competenze e le risorse già presenti sul territorio.
La presentazione di una nuova proposta di incoming si inserisce in un dibattito che a Gubbio riguarda da tempo la necessità di programmare in maniera più organica le politiche turistiche.
Nei mesi scorsi, le difficoltà incontrate da una parte degli operatori, in particolare nel centro storico, avevano riportato al centro dell'attenzione il tema della pianificazione degli eventi, della promozione e della capacità di generare ricadute economiche concrete per le attività locali.
Il confronto con l'amministrazione era arrivato anche a Palazzo Pretorio, dove il comparto turistico e ricettivo aveva avuto modo di rappresentare criticità e proposte.
Tra le questioni emerse, la necessità di non limitarsi alla programmazione dei singoli appuntamenti, ma di costruire una strategia capace di distribuire meglio le presenze nel corso dell'anno e di coinvolgere le attività economiche.
Una sfida che riguarda tanto il richiamo esercitato dagli eventi quanto la loro capacità di tradursi in pernottamenti, consumi e opportunità per il territorio.
Il quadro dei flussi, del resto, richiede una lettura attenta e non può essere ricondotto a un unico indicatore. I dati regionali relativi al primo trimestre del 2026 avevano registrato per Gubbio un incremento di arrivi e presenze rispetto allo stesso periodo dell'anno precedente, mentre il gettito della tassa di soggiorno riferito all'intero primo semestre aveva mostrato una flessione.
Si tratta di misurazioni differenti, che restituiscono aspetti diversi dell'andamento turistico e che confermano l'importanza di valutare non soltanto il numero dei visitatori, ma anche la durata dei soggiorni e le ricadute sulle attività del territorio.
In questo scenario, un progetto capace di coordinare itinerari, servizi e proposte può rappresentare un tassello aggiuntivo nella costruzione di una strategia più ampia.
L'iniziativa imprenditoriale non sostituisce il lavoro delle istituzioni né risolve da sola le criticità del comparto, ma punta a contribuire alla promozione della destinazione attraverso una rete di soggetti e competenze.
La possibilità di coinvolgere operatori diversi e di proporre esperienze integrate potrà essere uno degli elementi su cui misurare la capacità del progetto di generare nuove opportunità.
Uno degli obiettivi dichiarati è affrontare un problema che riguarda numerose destinazioni dell'entroterra: la durata limitata della permanenza dei visitatori. I soggiorni a Gubbio si fermano spesso a una sola notte, con un tempo ridotto a disposizione per conoscere il territorio circostante e partecipare ad attività ulteriori rispetto alla visita della città.
Ampliare il numero delle esperienze disponibili significa anche provare a offrire motivi concreti per trattenersi più a lungo, aggiungendo nuove tappe e occasioni di scoperta al programma di viaggio.
In questa direzione si colloca anche l'attenzione verso un segmento specifico del mercato internazionale: quello degli stranieri che scelgono l'Umbria come destinazione per celebrare il proprio matrimonio.
Si tratta di un pubblico che può avere esigenze diverse rispetto al turista tradizionale, perché non si limita a organizzare il soggiorno per la coppia, ma deve spesso gestire anche la presenza di familiari e invitati provenienti dall'estero. La richiesta può quindi comprendere pacchetti di attività ed esperienze da proporre agli ospiti durante i giorni trascorsi sul territorio.
Visite guidate, degustazioni, attività culturali e iniziative legate alle produzioni locali possono diventare parte di un programma più ampio, contribuendo a trasformare un evento privato in un'occasione di promozione per l'intera destinazione.
Per le strutture ricettive, i produttori e gli operatori coinvolti, questo tipo di domanda può inoltre rappresentare una possibilità per intercettare nuovi clienti e ampliare i periodi di attività.
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